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La historia de las aerolíneas hawaianas

A pesar de la literatura existente sobre la lealtad del cliente, se reconoce que los procesos psicológicos detrás de la lealtad y el compromiso del cliente aún no se comprenden bien (Pritchard et al. 1999) (1). El sistema de guía fundamental para todas las respuestas humanas está impulsado por su paleta emocional. Por lo tanto, para comprender sus fundamentos y moderarlo para favorecer una organización dentro de un alcance limitado, es importante una comprensión profunda de la psicología humana.

La lealtad total del cliente es el Santo Grial que todas las organizaciones buscan para cumplir sus objetivos comerciales y reforzar los resultados financieros. Toda organización tiene la fantasía de que sus clientes se mantendrían totalmente leales a su negocio. Si esto pudiera lograrse, seguirían siendo rentables para siempre. Este es un pensamiento dicotómico porque, si todos los clientes restringieran su lealtad a unas pocas organizaciones, entonces la adquisición de clientes, el maná para el crecimiento del negocio, se detendría, matando la expansión y las nuevas iniciativas. Así, la deslealtad en diversos grados es una realidad y un mal necesario.

La realidad está lejos de la fantasía, y los humanos seguirán cambiando su lealtad en diferentes niveles, ya que son promiscuos por naturaleza en todas sus relaciones aerolineas que viajan a venezuela,. Su capacidad de pensar inteligentemente les permite explorar varias combinaciones y permutaciones en cada situación y elegir lo que les resulta más favorable.

El “sentido” de lealtad parece ser parte del instinto de supervivencia. Ayuda a las personas a reunirse y vivir en grupos y realizar tareas que de otro modo habrían sido imposibles de ejecutar solas o en pequeños grupos. Esta tendencia humana a agruparse es lo que los expertos en marketing llaman “propensión a las relaciones”. En este agrupamiento, el individuo está dispuesto a dejar que las necesidades colectivas predominen sobre sus necesidades personales. Esto requiere altos niveles de compromiso que solo pueden emanar de un estado mental fuerte, consensuado y positivo.

Entre los diversos factores que afectan la lealtad del cliente, el sentido de compromiso se presenta como el más importante. En la literatura sobre psicología organizacional, Allen y Meyer (1990) distinguen entre compromiso afectivo, de continuidad (calculado) y normativo. Las diferencias entre estos tres tipos de compromiso reflejan el estado psicológico que vincula al individuo con la organización. El compromiso afectivo se refiere al apego emocional a una organización, mientras que el compromiso de continuidad se refiere a los costos que los individuos asocian con dejar la organización y el componente normativo se refiere a los sentimientos de obligación de los individuos de permanecer en la organización. Argumentan que se logrará una comprensión más completa del vínculo entre el compromiso y la lealtad cuando los tres tipos de compromiso se consideren simultáneamente (5). Pritchard et al. (1999) argumentan que un análisis del compromiso ‘debe ir más allá de una expresión general de apego e incorporar una comprensión de la psicología inherente a vincular a una persona a esa disposición’ (p. 334). Distinguen procesos de información, procesos de identificación y procesos volitivos como antecedentes del compromiso. (2)

Muchas organizaciones han gastado valiosos recursos en la implementación de un programa de fidelización para retener a los clientes existentes y obtener nuevos. Si bien muchos han tenido éxito, los demás aún luchan por recuperar los gastos e identificar qué salió mal en todo el proceso. Un programa de Lealtad no es una solución única para todos. Debe abordar el sistema de estímulo-respuesta de sus clientes objetivo en función de los datos de comportamiento reales durante un período de tiempo. Las personas dentro de diferentes segmentos exhiben diferentes rasgos de comportamiento y el estímulo que provoca una respuesta deseada también parece variar. La variedad de respuestas conductuales de las mismas personas dentro de diferentes grupos es verdaderamente compleja. La comprensión básica del estímulo-respuesta humano a las manipulaciones emocionales se puede entender a partir del clásico “estudio Hawthorne” y la teoría del “condicionamiento operante” de B.F. Skinner y su propuesta y exploración de las posibilidades de la “economía de fichas”. Las recompensas que se ofrecen a través de un programa de lealtad no solo tienen como objetivo provocar el comportamiento correcto, sino también reforzarlo para que, en última instancia, se convierta en parte de la psique de compra de la persona. Obtener la respuesta correcta no es solo la función de las recompensas ofrecidas, sino que también incluye muchos otros factores, incluida la experiencia general que se ha denominado “marketing experiencial” en el lenguaje actual.

Al ser miembro de un programa de lealtad, un suscriptor por defecto se convierte en parte de una comunidad más grande. Como todo grupo, esta comunidad también se guía por ciertas normas y reglas, predominantemente establecidas por la organización principal propietaria del programa.

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